Długo czekaliśmy, aby technologia informatyczna dała nam coś więcej niż tylko usprawnienia, optymalizacje, udogodnienia. 15 lat temu pękła bańka internetowa, bo już wtedy myśleliśmy, że Internet zmieni WSZYSTKO, więc firmy internetowe uzyskiwały niebotyczne wyceny właściwie tylko na podstawie tych przypuszczeń. Bo w istocie dzięki Internetowi nic naprawdę wielkiego w modelach biznesowych się nie stało, a same firmy internetowe nie były w stanie wypracować rentownych produktów. Nie są w stanie zresztą często tego zrobić do dzisiaj.
Ale dzisiaj …. dzisiaj wreszcie widać nowe, widać zmianę, która nie sprowadza się do ulepszenia, widać zmianę w postaci całkiem nowych produktów- ale nawet nie to jest istotne (bo zawsze były jakieś nowe produkty cyfrowe, albo dzięki technologii informatycznej) – i w postaci znanych produktów, ale powstających i dostarczanych przez firmy o całkiem innej logice działania. I to otwiera nową epokę.
Pierwsze imię tej nowej epoki to jest cyfryzacja. Cyfryzacja oznacza nowy proces, nadbudowany nad starymi, ciągle naturalnie potrzebnymi, ale odmieniający role klienta, dostawcy, innych uczestników rynku, lub nowy proces, zamiast innych już niepotrzebnych, z nowymi aktorami. Popatrzmy na kilka przykład, aby powyższa charakterystyka była łatwiejsza do zrozumienia.
Wikipedia, jeden ze starszych przykładów, przebudowy branży. Rewolucją nie jest wcale to, że to encyklopedia w wersji elektronicznej, sam ten fakt nie zmieniałby ról poszczególnych uczestników tej branży i nie miał wpływu na samą zawartość. Rewolucją jest to, że to encyklopedia pisana przez ochotników, nie będących pracownikami żadnego wydawnictwa, będących lub nie będących specjalistami w jakiejś dziedzinie, ale dzięki temu, że poddanych kontroli społeczności, nie popełniających błędów, które utrwaliłyby się w publicznie widocznej wersji. Nie ma już zespołu profesorów i redaktorów, zatrudnionego przez wydawnictwo, depozytariuszy wiedzy. Społeczność ma wiedzę, ochotnicy ją publikują i nawzajem siebie pilnują. Cyfryzacja wprowadziła proces zmieniający rolę producenta i użytkownika. Oczywiście, to wszystko umożliwia platforma internetowa. To jest projekt niekomercyjny, nikt na nim nie zarabia, wszyscy korzystają na równych prawach.
To w ogóle będzie najważniejsza zmiana – uaktywnienie klienta czy użytkownika, uczynienie go częścią procesu produkcji, w przypadku wikipedii na rzecz społeczności, ale w innych przypadkach na rzecz korporacji, która przejmuje kluczową część procesy: platformę internetową, komunikacyjną.
Jeszcze na moment wracając do istotnej – a nie powierzchownej zmiany – widocznej w Wikipedii. Wszystkie gazety i czasopisma w pewnym momencie uzyskały postać elektroniczną, strony internetowej lub pliku cyfrowego. Ale to nie była żadna zmiana modelu biznesowego, nie zmieniły się role wydawców, redaktorów i czytelników, albo zmieniły nieznacznie. To było odwzorowanie starego modelu w narzędziach informatycznych. Właśnie informatyzacja, usprawnienie, udogodnienie, zmiana powierzchowna. Dopiero media jako platforma społecznościowa zmieniła logikę tego biznesu. Kontent tworzy społeczność, zarabia właściciel platformy, ale nie na sprzedaży kontentu, ale na sprzedaży tej społeczności, ale o tym dalej.
Drugi przykład, Airbnb, platforma udostępniania mieszkań na krótki wynajem, czyli turystycznie. Jest to firma hotelarska, która nie ma ani jednego własnego miejsca hotelowego. Kojarzy posiadających wolne lokum z potrzebującym go. Czyli firma hotelarska jest w istocie platformą, aplikacją internetową i zarabia na udostępnianiu jej użytkownikom. W szybkim czasie zagroziła tradycyjnym potentatom hotelarskim, weszła z nimi w ostrą konkurencję, a z czasem wiele z nich przerosła. Znowu działa mechanizm samoregulujący użytkowników, znowu nie są oni w formalnym związku z firmą, znowu pracują na jej zysk, samemu oczywiście też zysk odnosząc, ale nie jest on wynagrodzeniem od tej firmy.
To jest dzisiaj najczęstszy model gospodarki cyfrowej: platforma pozwalająca spotkać się oferentom i potrzebującymi. Oferuje się przewozy, samochody, miejsca parkingowe, ogródki działkowe, narzędzia, umiejętności, itd. Oczywiście, znamy poprzednią wersję takiego modelu, czyli serwisy lub po prostu ogłoszenia, papierowe lub elektroniczne kojarzące kupujących ze sprzedającymi. Są dwie różnice. Właściciel serwisu nie zarabiał na transakcji, lecz na fakcie publikacji ogłoszenia, czyli zarabiał mało, niewspólmiernie do transakcji. Serwis nie tworzył społeczności, doprowadzał do jednej transakcji i koniec. A teraz platforma internetowa pozwala na utworzenie mechanizmów wielokrotnego korzystania z serwisu, tworzenia relacji między uczestnikami, zapisywania historii transakcji, wystawianie rekomendacji, budowanie więc z jednej strony zaufania między uczestnikami, a z drugiej możliwości rozszerzania współpracy, zawierania innych transakcji, w ramach platformy lub poza nią. Im większy ruch, tym większa wartość dla uczestników i tym większy zysk właściciela platformy. Zaangażowana społeczność jest głównym kapitałem, który pracuje na rzecz zysku właściciela platformy, on nie zatrudnia jej i jej nie płaci. A jednak to właśnie ona wypracowuje dla niego zysk.
Nieco inny, ale tylko nieco, model oferuje na przykład Facebook czy You Tube. Również ochotnicy – czyli ludzie nie pracujący w tych firmach i nie pobierający wynagrodzenia – tworzą zysk tej firmy poprzez swoją na niej aktywność. Dzięki temu może sprzedawać profile marketingowe i powierzchnię reklamową.
Co więcej, jeszcze inne firmy mogą wykorzystywać użytkowników tych serwisów jako bezpłatnych, kreatywnych i zadowolonych „pracowników”, na przykład organizując z ich udziałem i z udziałem ich produktów (filmików, tekstów, zdjęć) kampanie marketingowe czy testowanie produktów czy wręcz tworzenie produktów.
Można nawet powiedzieć, że jest to najważniejszy wynalazek ery Internetu – na rzecz firmy pracują ludzie nie będący z nią w żadnym formalnym związku i nie pobierający wynagrodzenia, robią to z wolnej woli i z zadowoleniem. Inna sprawa: czy ze świadomością swojej roli, to trudno stwierdzić.
Co więcej, najnowsze działania banków i telekomów idą w kierunku traktowania swoich klientów jako społeczności, która jest ich najważniejszym zasobem, żeby nie powiedzieć brutalnie: towarem – ważniejszym niż usługa finansowa czy telefoniczna. Jeszcze trochę i to też będzie platforma na wzór Uber, Facebook czy Airbnb.
Ciekawe jednak, że społeczność, która jest taką potęgą, gdy zarabia dla właściciela platformy, który ją integruje, jest całkiem słaba, gdy ma bronić swoich interesów. Ale to inny temat.
Kolejny przykład cyfryzacji to firma meblarska „tylko”. To też platforma internetowa, która łączy klientów projektujących dla siebie meble – ze wspomaganiem aplikacji platformowej i jej specjalistów – z fabryką, która je wytwarza, a ich zamówienie idzie bezpośrednio na maszyny. Największa i najważniejsza praca odbywa się na samym początku: przygotowanie projektu mebli z klientem. Produkcja to żadne wyzwanie, i też mała wartość dodana tam powstaje, a więc i mały zysk. Zysk jest u tego, kto ma relację z klientem. Zauważmy tę fundamentalną zmianę: firmą meblarską nazywa się platformę dla klientów, a nie fabrykę, faktycznego wytwórcę mebli. To jest to znamienne przesunięcie akcentów.
W branży motoryzacyjnej też jest podobna redefinicja branż: tradycyjny wytwórca samochodów np. Daimler nazywa sam siebie dostawcą usług mobilności (i inwestuje w carpooling czy systemy miejskie car2go), a firma informatyczna, np. Google nazywa sama siebie producentem samochodów, ale są to całkiem inne samochody, są to zestawy komputerów zdolne do samodzielnego przemieszczania się z pasażerem czy towarem. Ale to jeszcze nie jest cyfryzacja procesu logistycznego, to jest dopiero przygrywka. Dopiero wtedy, gdy rzeczywiście samochody autonomiczne wyruszą na drogi i gdy ich podzespoły będą się komunikować między sobą bez udziału człowieka – choć przez człowieka zaprogramowane – wówczas nastąpi cyfryzacja procesu logistycznego. Jeszcze nie wiemy jak to będzie wyglądać i co spowoduje. Na razie umiemy sobie tylko wyobrazić różne oszczędności – na paliwie, na zużyciu części, na ubezpieczeniach, itd. Ale istota zmiany zawsze polega na zmianie ról i przesunięciu korzyści, zysku od jednego podmiotu do drugiego.
Ale porozumiewanie się maszyn – dzięki Internetowi rzeczy – jest trzecią ważną cechą, charakteryzującą cyfryzację.
Czy te trzy cechy harmonizują ze sobą, wzajemnie się wzmacniają: pierwszoplanowa rola klienta uczestniczącego w procesie wytwarzania dla niego produktu lub usługi, dobrowolna praca lub inne zaangażowanie obcych osób na rzecz korporacji budujących z nich społeczności, ale zarabiających na czymś innym oraz porozumiewanie się maszyn bez pośrednictwa człowieka, bo w celu perfekcyjnego działania? Wydawałoby się, że każda z tych cech jest z innej bajki. A jednak to wierzchołki gór tego samego lądu, wyłaniające się wcześniej niż cała reszta.
Gdy jednak ktoś mówi o informatyzacji, to raczej mówi o czymś całkiem innym. Informatyzacja to jeszcze jedna metoda optymalizacji starych procesów i starych modeli biznesu. Może przyczynić się do przebudowy modeli, ale wcale nie musi.